Mener à bien l’étude de la concurrence,  est-ce que ça vous intéresse ?

L’étude de la concurrence est une étape clé pour monter un projet qui marche.

Voyons ensemble :

1. Pré-requis
2. Etapes
3. Les outils
4. Critères d’analyse
5. Analyse

Au moment de l’étude de concurrence, il est nécessaire de dresser un état des lieux afin de :

• connaître les forces en présence,
• d’évaluer le potentiel de Chiffre d’Affaires
• et préciser sa stratégie commerciale.

Toutefois de nombreux entrepreneurs ont du mal à faire ce recensement efficace et l’analyse qui en découle. Cet article vous explique comment faire pour un projet à caractère local. Pour les projets de reprise ou création de site web, je vous ai préparé ces 2 autres articles :

• Site internet à vendre : tout ce que vous devez savoir pour réussir
• Votre cahier des charges site internet est à portée de clic !

Mon guide complet sur l’étude de marché vous aidera pas à pas sur ce point.

Quand on souhaite entreprendre et monter son étude de marché, on s’interroge sur le lieu de son projet. C’est d’ailleurs un point important : la mobilité (ou son absence) est un des principaux freins qu’un porteur de projet peut rencontrer.

Dans le cas où l’entrepreneur hésite entre plusieurs villes, nous lui recommandons de fournir un effort supplémentaire en s’intéressant réellement à chaque possibilité en prenant des critères de comparaison à caractère macro-économique : par exemple, pour la restauration rapide, le profil type du client est plus jeune que pour la restauration traditionnelle, pratique plus le “hors domicile” pour déjeuner et lors de ses sorties …

• => D’abord je vais comparer la pyramide des âges des villes concernées, le niveau de vie de ses villes, le niveau d’attraction (sortie, soirée..) : pour cela l’outil SMAPPEN va m’aider en partie et le guide des sorties locales aussi.
• => Ensuite, je vais également regarder l’avenir de la ville en m’adressant aux mairies pour connaitre le PLU (Plan local d’urbanisme). Alors je vais peut entre découvrir de grands projets dynamiques à cette occasion…
• => Et enfin je vais regarder la tension immobilière avec réalisme, le niveau de prix des locaux, le niveau de Chiffres d’Affaires d’un échantillon de commerçants comparables. Ainsi cela me permettra d’être réaliste sur le seuil minimal d’investissement…
• A partir de ces 3 critères, je peux préciser mon choix.

Mais avant tout, faîtes une liste complète de la concurrence existante sur votre territoire, zone de chalandise ou zone de prospection.

Ainsi cette étape de l’étude de marché s’appelle l’étude micro-économique. En effet, elle fait suite à l’étude macro-économique qui vous aura permis de faire un point d’ensemble du marché sur les différents plans :

• barrière à l’entrée,
• culture,
• démographie,
• innovation implémentée,
• réglementation,
• cycle de maturité de l’offre, etc.

( A voir dans la formation complète à l’entrepreneuriat)

Pour procéder au recensement, utiliser les outils à votre portée !

1- L’observation naturelle dans l’étude de marché

Alors prenez votre bâton de pèlerin et arpentez votre zone pour repérer les entreprises. Et notez précieusement nom, adresse dans votre calepin. Donc vous procéderez aux recherches plus fouillées à l’étape d’après. Si vous visitez le commerce et achetez un produit, pensez à bien demander une facture. Vous aurez ainsi les coordonnées complètes de l’entité juridique ( SIRET notamment) ce qui rendra plus facile la recherche de plus amples informations.

A noter que cette démarche est surtout indiqué pour les commerces.

2- Les annuaires commerciaux

Procédez ensuite comme si vous étiez un potentiel client. Mais comment faire pour trouver un prestataire pour ce service ? un endroit où acheter ce produit ? ou boire un verre ? Selon l’activité, consultez les pages jaunes, les annuaires spécialisés.. et plus largement notre moteur de recherche préféré Google avec des expressions clés type «  Bar à vin Nice » «  Bar à tapas Cannes » «  Annuaire Infographiste spécialisé bâtiment ». Vous devriez avoir des réponses géographiques avec une carte de Google Maps quand vous indiquez un lieu et aussi des réponses d’annuaire dans la 1^ère page… sans oublier que sur la colonne de droite et dans les 3 premières réponses en haut à gauche, vous verrez les entreprises qui achètent cette expression clé pour afficher de la pub.=> voilà des concurrents actifs à identifier.

3- Les fichiers d’entreprises

Alors une fois ces 2 étapes réalisées, vous aurez constitué un premier fichier sous tableur avec les noms des entreprises identifiées : rendez-vous sur des sites d’information économique comme societe.com ; verif.com; infogreffe.fr  et recherchez ces entreprises : vous allez voir sous quel code NAF ( APE) sont listés ces entreprises et vous pourrez étendre votre recherche à ce code sur un code postal ou un département. Donc une fois cette requête élargie, il ne vous restera plus qu’à vérifier chaque nouvelle entreprise identifiée pour vous assurer qu’elle correspond bien à votre recherche.

Souvent la question consiste à savoir quelles entreprises sont mes concurrentes ?

On distingue :

• la concurrente directe : elle fait exactement la même chose que vous l’envisagez.
• de la concurrence indirecte : elle répond aux mêmes besoins mais d’une autre manière.

Par exemple, vente de biscottes :

• concurrents directs : tous les fabricants de biscottes
• concurrents indirects : tous les fabricants qui répondent au besoin du petit déjeuner rapide. ( fabricant de pains au lait, brioches, céréales…)

Pour étudier son marché, vous ne pouvez pas occulter la concurrence indirecte car si le marché n’est pas extensible, vous partagez le même gâteau de Chiffre d’Affaires. 

Par exemple pour une étude de faisabilité d’un restaurant rapide bio, tous les restaurants rapides bios sont des concurrents directs. Mais en indirect, nous aurons :

• tous les restaurants rapides qui répondent au besoin “manger sur le pouce” …
• toutes les épiceries bios qui ont un rayon “vente à emporter pour le besoin ” manger vite et sain” …
• ou les traiteurs qui livrent des plateaux repas bios.

Les 2 derniers concurrents indirects sont très sérieux pour évaluer mon potentiel.

Qui plus est en étudiant la concurrence indirecte et peut-être en sondant les consommateurs croisés ça et là, vous allez peut-être stimuler vos idées et vous rendre compte qu’il serait bien plus préférable de monter un réseau de distributeur de nourriture automatique et bio…  ou uniquement de la livraison de panier repas bio en entreprise…  Qui sait ? Ici il faudra aussi savoir voir plus loin : peut-être que certaines activités n’existent pas encore sur votre territoire mais existent ailleurs et sont transposables.

Alors cette phase d’étude de marché est divergente. Donc vous devez vous ouvrir un maximum avant de converger vers votre idée, sans rester bloquer sur l’idée initiale mais plutôt en interprétant les signes du marché et vos aptitudes / compétences.

Une fois que votre liste est faite (en respectant des paquets => n’interprêter pas en même temps les concurrents indirects et directs sinon comment voulez-vous en tirez des conclusions ?) , déterminer les critères d’analyse à étudier selon votre secteur / métier : soyez riches ! C’est de l’or pour décider ensuite !
Par exemple sur societe.com vous pourrez récupérer :

• Année de création
• Forme juridique
• Capital social
• Volume des dettes financières contractées
• Montant des immobilisations (corporelles, incorporelles et financières => vous verrez ainsi se dessiner le budget du projet par comparaison)
• Montant du stock en fin d’année ( bonne première idée sur le stock tampon minimum hors saisonnalité)
• Etat des créances clients ( à ramener par rapport au montant du CA TTC pour évaluer le délai de paiement moyen et donc la trésorerie nécessaire)
• Chiffre d’affaire HT, en abrégé CA HT ( à ramener aussi par rapport à l’effectif pour comparer plus finement…)
• Evolution du CA
• Montant de l’EBE ( Excédent brut d’exploitation => donnée que vous comprendrez mieux après avoir suivi les leçons sur la comptabilité – gestion)

Etoffez tout cela avec des données commerciales que vous pourrez trouver en visitant le site internet des entreprises ou les locaux quand cela est possible…

• Nombre de gamme de produit
• Nombre de références
• Politique de prix ( agressive, élevée …)
• Montant des frais de port, frais de dossier…
• Eléments significatifs du discours ( => cible précise ? / Remise en volume / Lieu de distribution, Etc.)
• Origine des produits : made in france ?
• Eléments de garantie ou de crédibilité offerts
• Savoir-faire
• Mode de production (assemblage, personnalisation de produit, fabrication de A à Z, sous traitance..)
• Mode de livraison
• Constitution de l’équipe
• Niveau de qualification de l’équipe
• Outil de communication identifié autre que le site ( force de vente type VRP, flyer, réseaux sociaux, spot radio, campagne d’affichage, article de presse, etc.)
• Bonne idée à reprendre

Enfin si vous le pouvez identifier les axes de progrès de l’entreprise :

• Notoriété
• Satisfaction client sur tel point …
• Parking …

Ces éléments vous permettront de réfléchir à des pistes de faisabilité pour votre activité. Vous pourrez aussi identifier les barrières potentielles : par exemple, peut-être que la restauration rapide présente véritablement un niveau d’investissement trop important pour vous, un management de personnel trop délicat, un niveau de risque qui ne vous convient pas par rapport à une autre piste soulevée en réfléchissant au projet. Cela va peut-être vous amener à abandonner ce projet ou à redéfinir un nouveau projet.
Ce travail est long mais vous offre une formidable occasion d’identifier les stratégies gagnantes et les erreurs à ne pas commettre. C’est aussi un moyen de ne pas réinventer la roue inutilement et de stimuler vos idées !

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