La révolution commerce et les idées intéressantes venant des USA

Internet a bouleversé les règles du commerce et de l’entreprise.

La transformation numérique de l’entreprise, du monde, de la société, c’est super important, ça c’est clair, j’en parle souvent et c’est partie intégrante de mes formations.

Malheureusement, c’est un domaine dans lequel on jargonne souvent. Et c’est dommage, car cela concerne tout le monde, et le jargon ça exclue et ça éloigne (mais ça rapproche ceux qui pratiquent le même 😉

Alors je vais vous [traduire] un entretien très intéressant sur la révolution du commerce avec le numérique.

Pourquoi [traduire] ?

Parce que cet article jargonne beaucoup et semble destiné à un microcosme et pas à la masse des entrepreneurs dont nous faisons partie vous et moi, qui participent aussi à la révolution numérique mais avec leurs moyens et leurs objectifs…

Il a été réalisé par le cabinet d’audit et de conseil Ernst & Young auprès de Catherine Barba qui, après quelques expériences dans les start-up s’est fait une spécialité de conférencière et de conseil en e-commerce. Un de ses credo – tout à fait pertinent – est que le commerce en ligne et en boutique doivent être intimement liés, et coller à la même expérience client; le premier devenant la référence.

Mais elle aborde ici bien d’autres sujets, et [moi aussi] !

La déferlante numérique qui nous vient des USA

Experte en commerce électronique et en transformation numérique, Catherine Barba livre son point de vue sur l’innovation dans l’écosystème digital. Le mois dernier, cette spécialiste du commerce électronique et de la transformation numérique évoquait sur L’Equation de la Confiance le sujet du parcours d’achat et de l’expérience client.

La confiance selon Catherine Barba

Catherine Barba souligne l’efficacité du modèle américain en matière de financement de l’innovation et de collaboration entre les secteurs public et privé.

Elle est convaincue que le digital doit être la priorité des dirigeants aujourd’hui ; faute de quoi, leurs entreprises sont menacées de disparaître.

Pour elle, avec l’ère digitale, les entreprises sont entrées dans l’ère de la relation : l’enjeu est désormais de vendre une expérience et non un produit.

Vous travaillez à New York depuis l’automne 2015. Comment qualifieriez-vous l’écosystème digital dans cette ville ?

Il est particulièrement dynamique. Je rencontre beaucoup de startups, américaines ou françaises, qui développent des services et des modèles de rupture pour le retail.

[retail = la distribution de détail]

[C’est vrai que qu’il y a des modèles de rupture, mais ce qui est le plus courant et le plus important c’est d’intégrer la dimension numérique au cœur de son projet entrepreneurial, et pas seulement d’avoir un site web “en plus”, ou un site e-commerce “en complément”.]

Diriez-vous qu’on fait plus facilement confiance à une nouvelle idée aux USA qu’en France ?

Une idée nouvelle ne se transforme en création de valeur que si elle est bien exécutée. L’innovation prend corps dans l’action. Or ici, je l’observe chaque jour, on est au pays de « Do-ers », de « Makers », pour qui « Nothing is a mistake, there is no win and no fail, there is only MAKE (rien n’est erreur, il n’y a pas de victoire ni de défaite, il faut juste FAIRE) ».

Les américains ont une extraordinaire prédisposition culturelle à l’entrepreneuriat et à l’innovation. C’est le culte de l’action, la culture du résultat, le pragmatisme, l’acceptation de l’échec, la confiance en soi et en l’avenir.

Chacun dans l’entreprise doit être capable de formuler clairement en quoi le digital transforme sa chaîne de valeur.

La France est en train de se transformer en véritable « Startup factory », et de plus en plus de jeunes y portent ce bel état d’esprit des entrepreneurs. Grâce aux récentes levées de fonds records de nos pépites nationales (200 millions pour Blablacar, 100 millions pour Sigfox, 33 millions pour Vestiaire Collective, 31 millions pour Prêt d’Union) ou au formidable rachat de Leetchi par Crédit Mutuel Arkea, la confiance dans les idées nouvelles est en train de grandir.

[Nous vivons une crise financière latente qui ne demande qu’à exploser, elle est contenue par les Banques Centrales avec une politique de taux extrêmement bas voire négatif. Aussi des masses énormes de capitaux issues de la bulle non complètement crevée de 2008, cherchent à se placer. Et les start-up avec leurs promesses de rendements mirobolants (pour les quelques-unes qui vont décoller), sont une destination de placement privilégiée.

La presse est ainsi remplie d’annonces de nouvelles start-ups et de leurs levées de fond par millions. C’est spectaculaire, ça fait des bons articles, ça fait de belles visites d’hommes politiques dans les bureaux, mais c’est l’arbre qui cache la forêt de la réalité entrepreneuriale.

Donc dire que la France est une “Startup Factory” … ça fait plaisir à dire et à entendre, mais cela reste un phénomène marginal.

A noter d’ailleurs, que la France avec sa fiscalité défavorable à l’entreprise et les effets des seuils d’obligations sociales (délégué syndicaux, etc.), n’est pas très propice à la croissance exponentielle des startups qui se font généralement rachetées par des sociétés étrangères dès qu’elles ont une certaine taille (pour le plus grand bonheur de leurs investisseurs financiers).]

D’ailleurs si la question du financement vous préoccupe vous pouvez voir mon article et ma vidéo sur mes conseils clés pour trouver de l’argent. Vous pouvez également lire mes articles sur l’innovation , la question du premier arrivé sur un marché ou les clichés sur les start-ups .

Les Etats-Unis sont-ils selon vous un territoire plus propice aux innovations dans le domaine du commerce connecté que la France ?

En matière de commerce, comme dans tout autre domaine, les Etats-Unis restent les champions de l’innovation. Le dynamisme américain en la matière repose sur des assises culturelles, financières et économiques que je mesure avec encore plus d’acuité maintenant que j’y réside.

Deux différences majeures avec la France me frappent particulièrement. Premièrement, la puissance de financement de l’innovation par les business angels et le capital risque : ici, lever 20 millions de dollars pour une startup ne relève pas de l’exception. La deuxième concerne la fluidité des interactions entre les acteurs de l’innovation. Le monde académique, le secteur privé et le public se connaissent bien, parlent la même langue et travaillent bien ensemble.

[le grand avantage de lancer une entreprise dans un pays de plus de 300 millions d’habitants parlant la même langue qui est également une langue internationale, c’est que le marché naturel d’une entreprise est spontanément mondial. Quand on lande une entreprise en France, on a un marché de 60 millions d’habitants, et ensuite on doit investir de nouveaux moyens pour conquérir des marché à l’exportation.
Aussi, les retours sur investissement sont plus rapides pour des entreprises US, d’où la plus grande facilité à trouver des financements]

Avez-vous un regard sur le marché asiatique ?

Je ne connais pas l’Asie mais le PEPS Lab pourrait bien s’y installer un jour après New York.

Les entreprises qui ne savent pas évoluer sont-elles selon vous condamnées à disparaître ?

A l’heure du digital, toutes les entreprises doivent se réinventer. Et cette transformation ne commence vraiment que lorsque le PDG considère que le digital est sa priorité numéro un.  Si ce n’est pas le cas, il n’est pas l’homme (ou la femme) de la situation. Un dirigeant doit être capable de prendre cette transformation à bras le corps, d’investir, de faire comprendre à chacun de ses collaborateurs qu’il en va d’une transformation individuelle de tous, qu’ils soient 3 ou 50 000.

Chacun dans l’entreprise doit être capable de formuler clairement en quoi le digital transforme sa chaîne de valeur, ses clients, son métier, et se sentir libre de prendre des initiatives pour travailler autrement, dans le respect de ses clients. Les dirigeants qui n’ont pas encore pris la juste mesure de ce bouleversement et qui ne passent pas à l’action en prenant des décisions radicales seront en effet, je le crains, les fossoyeurs de leurs entreprises.

[Après avoir longtemps été à la traîne, les grosses entreprises se mettent au digital.  AXA ou ACCOR sont des exemples intéressants des bouleversements positifs qui peuvent intervenir. En effet, dans ces deux cas  c’est un projet porté dans toute l’entreprise depuis le plus haut niveau, et pas, comme trop souvent, la responsabilité d’une personne ou un d’un service dédié, ce qui est un contresens.

En effet, intégrer le numérique, c’est revisiter tous les fonctionnements de l’entreprise, puisque le numérique peut être partout. Vous pouvez vous faire conseiller, mais en tant que dirigeant vous devez comprendre, apprendre, et décider par vous-même de toutes ces transformations.

D’ailleurs, mieux vaut faire moins de choses, mais complètement appropriées par tous les niveaux de l’entreprise, que d’aller trop loin avec des sous-traitants ou des services isolés. Dans ce dernier cas, on risque de créer une double culture dans l’entreprise, et une expérience client hétérogène.

Par exemple, si vous répondez dans la journée par le web, et assurez une garantie satisfait ou remboursé (ce que l’obligation de proposer la rétractation de 14 jours revient à faire), les clients ne comprennent pas pourquoi ce ne serait pas possible en magasin. Carrefour propose ce service par exemple.]

Certains disent constater une crise de défiance envers le management. Partagez-vous ce constat ?

Partout, on observe un appétit nouveau pour l’entrepreneuriat, un besoin d’exprimer ses envies, de libérer son talent, de porter un projet individuel pour avoir prise sur le monde et plus seulement le subir. Le corollaire de cette tendance est que le modèle du salariat traditionnel ne fonctionne plus.

Plus aucune entreprise ne doit croire que son métier est de vendre des produits : il y a une toute autre dimension qui relève de la relation, de l’émotion, du lien.

Si la jeune génération l’exprime plus facilement, nous aspirons tous à un nouveau rapport au travail, à d’autres formes de management et d’organisation des entreprises. La méfiance naît du décalage. Ce que l’on attend de son manager aujourd’hui, c’est qu’il encourage ce besoin de créer, d’innover, d’oser, de se tromper et de grandir. Il doit être capable de créer les conditions dans lesquelles je pourrai, au sein de l’entreprise et pour rendre service à mes clients, construire mon projet individuel, un projet qui me ressemble.  Cette nouvelle quête de sens signe notre époque.

[C’est clair que le salariat traditionnel devient de plus en plus une servitude acceptée contre du confort. Le contraste est trop fort entre certaines situations de maltraitance des salariés et la plus grande facilité à voler de ses propres ailes aujourd’hui.

Et si l’on traduit ce que Catherine Barba dit entre les lignes : ça devient super dur pour les grosses entreprises que garder les personnes les plus talentueuses toujours plus en quête de liberté, d’authenticité, et de sens…]

Comment créer la confiance entre la marque et le marché ?

Selon le sondage « Les déterminants de la confiance », par Deloitte et Opinionway, la transparence compte moins que la relation dans le mécanisme de construction de la confiance par les entreprises et les marques. Quel est votre regard sur ce sujet ?

Absolument. Ce qui a le plus changé avec Internet, c’est que nous sommes entrés dans l’ère de la relation. Plus aucune entreprise ne doit croire que son métier est de vendre des produits : il y a une toute autre dimension qui relève de la relation, de l’émotion, du lien.

Quel que soit son secteur, si on veut se différencier et durer, c’est d’abord une expérience que l’on doit vendre. Il faut proposer des solutions, un partenariat jugé utile par le client. Ce partenariat doit être efficace, personnalisé, avec une forte dimension d’écoute et d’attention ; bref, de l’empathie. C’est cela que les Américains appellent « value for money ». C’est la valeur associée à ce que je paye pour un produit ou un service.

Cela a toujours été vrai, et ça l’est de façon autrement plus prégnante avec la concurrence d’Internet. Dans cette logique, que ce soit en B2C ou en B2B, il faut se dire que le client veut garder du lien après l’achat. Il veut aussi pouvoir évaluer l’accueil, l’expertise, l’offre, le prix ou les services, par tous les moyens qui le relient à l’entreprise : newsletter, email personnalisé, appli, site web, mobile… Si la création de ce lien coûtait cher avant Internet, ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Ce qui compte, ce n’est plus la transaction mais le lien. Ce n’est plus le medium mais le contenu des messages. Avec la data, le one to one n’est plus un fantasme. Le digital est la promesse d’une extraordinaire proximité, d’une personnalisation plus forte que jamais, à distance.

[Avant quand rentriez dans un magasin, il y avait une dissymétrie de l’information : le vendeur savait tout et vous pas grand chose. Du coup cela favorisait la vente dure (hard sell) où l’on fourgue facilement un produit en racontant un peu ce que l’on veut. S’où la mauvaise réputation des métiers de la vente.

Aujourd’hui grâce à l’internet les clients sont très informés et ils en savent plus que le vendeur en quelque sorte : il en savent presque autant sur les produits et la concurrence, et ils connaissent bien leurs besoins et leurs usages (ce que le vendeur doit découvrir). La simple transaction n’est plus possible – ou alors c’est quand le client ne demande rien et décide tout seul – il faut construire une relation avec le client pour en savoir plus sur lui et l’adéquation potentielle du produit à ses besoins.

Et la seule façon d’éviter le zapping du client, c’est de construire une relation durable et seulement une relation pour une vente. C’est devenir le “vrai” conseiller du client, pas le pseudo “conseiller”  qui ne fait qu’appliquer des consignes de vente comme le “conseiller” bancaire par exemple qui a des objectifs de placements de produits et ne cherchent pas voter intérêt.

Pour développer un fonds de commerce durable, il faut sincèrement chercher à aider le client en premier lieu avant de chercher à lui vendre quelque chose. Cela a toujours été un comportement commercial efficace, mais la différence aujourd’hui c’est que c’est devenu le seul comportement efficace à long terme.

C’est pourquoi Catherine Barba a tout à fait raison de dire ce qui peut paraître provocateur : “Plus aucune entreprise ne doit croire que son métier est de vendre des produits”]

Pour aller plus loin dans les bons conseils pour réussir sa création d’entreprise aujourd’hui, participez à mon prochain webinaire sur les 6 étapes clés à ne pas rater (dernière rediffusion disponible pour les plus pressés 😉

Et puisqu’on a parlé start-up,  je ne résiste pas à l’envie de partager la dérision du sujet dans “la vérité si je mens” :